做外贸的朋友最近可能听到一个消息：Gemini 开始给外链加 UTM 了。对做 Gemini 流量追踪的人来说，这算是个不大不小的新闻——以前从 AI 聊天窗口点过来的访客，常常在 GA4 里被算成"直接访问"，你根本分不清这是老客户回访、还是某个买家在 Gemini 里问了半天才找到你。现在多了一个显式的标记，来源这层窗户纸总算捅破了一点。
但先别高兴太早。这篇文章不止讲"GA4 里能看见 Gemini 了"，而是往后多走一步：对外贸 B2B 来说，会话数不是重点，询盘才是。我们要说清楚，UTM 怎么从落地页一路带进询盘表单和 CRM，让已捕获来源的询盘能对上来源；以及 UTM 管不到的那部分 AI 流量，你该怎么估。
Gemini 外链出现 UTM：发生了什么，哪些还不确定
事情的起因是有用户在 Reddit 上发帖，说发现 Gemini 开始给跳转链接加 UTM 参数了，时间点大概在发帖前 24 小时左右。Google 搜索关系团队的 John Mueller 在 Reddit 回复称，他也看到了这个变化，并追问了一句：Gemini 不是本来就有 referrer 吗？
发帖人回答说，referrer 在桌面网页端相对容易保留，而部分 App 或跳转链路可能丢失透传，所以一部分流量其实一直落在"直接访问"里；而 UTM 写在 URL 里，不依赖 referrer 传递。只要跳转链路保留查询参数，目标页面就能读取它。服务器访问日志是否留存这些参数，还取决于日志配置。Mueller 随后表示，如果谁有更多可复现的信息，他愿意转给团队。
这里要划两条线。第一，截至本文写作，Google 并没有公开文档说明 Gemini 的 UTM 在什么条件下触发，目前披露的信息显示，可能是在直接引用网站的场景下出现，但这只是推测，不是机制。第二，Mueller 的回复是他个人的回应，不等于 Google 的官方声明。所以你在自己后台看到的 utm_source 具体是什么值，以报告里实际出现的为准，别照抄别人的截图。
为什么 AI 流量常常被算进"直接访问"
要理解这件事的价值，得先理解 referrer 为什么会丢。
referrer 是浏览器在跳转时带上的一个头信息，告诉目标网站"我从哪来"。但它很脆弱：网站可以设置 Referrer-Policy，比如 no-referrer 就完全不发送。跨域 HTTPS 跳转通常仍会发送来源域名，只省略路径和查询参数；这种裁剪本身不等于无法识别来源。完全不发送 referrer 的情况，才可能造成来源缺失。此外，App 内置的 webview、移动端从 App 跳到浏览器的过程，也可能把 referrer 剥掉或改写。结果就是，很多本该带来源的访问，落到分析工具里时已经"无源可查"，被统一归到了直接访问。
而 UTM 参数是写在 URL 里的，它跟着链接本身走，不依赖浏览器愿不愿意帮你传话。这就是为什么 UTM 比 referrer 更可靠——它不只是 GA4 能用；服务器访问日志是否留存这些参数，还取决于日志配置。对做归因的人来说，这一层差别很实在。
UTM 和 referrer 有什么不同：GA4 里该看哪几个字段
进入 GA4 之后，优先检查会话来源/媒介和会话默认渠道组，并结合手动标记、自动标记及引荐信息核对；不要仅凭缺少 UTM 就认定为直接访问。referrer 更多是辅助信息，帮你交叉验证。
如果你想把 AI 来源单独拎出来看，可以自建渠道分组：在 GA4 里按来源用正则匹配，把 ChatGPT、Gemini、Perplexity 这类域名归到一个 "AI" 组里。顺便说一句，GA4 官方现在已经有 AI Assistant 这个默认渠道——当 referrer 命中 AI 助手名单时，medium 会被设成 ai-assistant、campaign 为 (ai-assistant)，名单里包括 ChatGPT、Gemini、DeepSeek、Copilot、Grok。不过这有个口径差异要注意：Google 自家的 AI Overviews 和 AI Mode 的点击，仍然计在 Organic Search 里，不算 AI Assistant。所以历史数据横向对比时，别把这两类混为一谈。
怎么在分析工具里把 AI 来源单独归成一组，可以参考这篇 AI 购物流量的拆解，思路是通用的。给自己建 UTM 链接时，Google 官方的 Campaign URL Builder 可以帮你理清 utm_source、utm_medium、utm_campaign 各填什么。
ChatGPT、Gemini、Perplexity 的打标方式不一样
先看一组数字。Semrush 对美国点击流样本的分析显示，2026 年 1 月相较 2025 年 1 月，ChatGPT 向外部网站带来的引荐访问增长约 206%；这不是 Gemini 数据，也不代表全球外贸网站的增长。
具体到打标方式，各家并不统一。ChatGPT 会给外链加 utm_source=chatgpt.com，但据 Search Engine Journal 的报道，它只加在"基于网页检索（grounding）的回答"里的链接上，纯粹来自模型训练知识的回答不带这个标记。Gemini 的触发条件目前未知，Google 还没出文档。至于 Perplexity 和其他平台，本文未核实 Perplexity 等平台的完整打标规则，实际归类应以后台出现的参数和来源为准，别预设。
这个差异意味着什么？意味着你不能指望一个统一的"AI 流量"数字从天而降。你得先看清楚每个平台到底给你的链接打了什么标，再决定怎么归类。
外贸站的关键一步：把 UTM 带进询盘表单和 CRM
前面讲的都还停留在会话层。外贸老板真正关心的是：哪条询盘来自 AI。GA4 可记录表单提交等关键事件，但要把来源关联到具体询盘和后续成交，还需打通表单与 CRM。
理想链路是这样的：访客带着 UTM 落到你的落地页，页面脚本立刻读取 URL 里的 utm_* 参数，存进 cookie 或 localStorage；访客填询盘表单提交时，把这些值写进表单的隐藏字段；数据进到 CRM，完成字段映射并通过验收后，已捕获来源参数的询盘可以带上对应来源。表单把 utm_source 写进隐藏字段后，用 Marketing CRM 按来源记录每条询盘，才能算出 AI 渠道带来的询盘数和成交。
还有一个细节值得做：同时记录"首次来源"和"提交前最近一次可识别的来源"。一个买家可能先在 Gemini 里看到你，隔了一周通过 Google 搜索进来提交表单，只记最近来源就看不到 AI 的作用。首次来源记录的是当前浏览器中首次捕获的可识别来源；跨设备访问或清除存储后，可能无法衔接。最近来源告诉你"提交前最近一次可识别的来源"，两个都有，归因才站得住。
根据工程经验，建议按这样的顺序验收：带着测试参数进入落地页，跨页跳转后确认 cookie 或 localStorage 中参数仍在，提交表单后核对 CRM 中对应询盘的来源字段是否写入了预期的 utm_* 值。如果你的团队现在连表单隐藏字段都没有，这就是要补的第一课。
UTM 覆盖不到的部分怎么估
诚实一点说，UTM 也管不全。有些 AI 引用场景根本不给链接打标，有些跳转发生在你监测不到的地方。这部分怎么估？
一是看服务器日志。日志只能补查已留存的参数或引荐信息，不能直接识别没有标记的 AI 访问，但可以作为 GA4 之外的一条独立线索。二是给表单加一个"您是怎么找到我们的？"的下拉选项——它不精确，但能捕捉到那些无源访问里的一部分真实路径。三是盯直接访问的基线。直接访问异常增加只能作为排查线索，还应检查监测故障、邮件、社交分享等因素，不能把增量直接归给 AI。
顺便提醒，Search Console 里的 AI 数据同样有口径问题，具体可以见这篇说明，别看到数字就直接下判断。
看得清流量之后：AI 渠道值不值得投入
数据打通了，真正的问题才浮现：AI 渠道值不值得投。
有营销从业者观察到，从 AI 来的访客往往已经在对话里做完了初步比较，带着更具体的问题来，询问更接近成交阶段。这是从业者观察，不是统计结论，但方向值得参考——如果你能把自己的询盘按来源拆开，对比一下 AI 来源和其他来源的询盘质量、成交周期，这个判断就不用靠感觉了。
打个比方：SEO（搜索引擎优化） 是在商场里抢好位置，SEM 是在门口发传单，而 GEO（生成式引擎优化） 是让 AI 导购在客户问路时主动推荐你。对越来越多用 AI 搜索的买家来说，未被 AI 答案提及，可能错失这部分买家的发现机会。想让品牌出现在 Gemini、ChatGPT 的回答里，这是 GEO / AI 搜索优化要解决的问题。
但这一切的前提是，你得先看得清流量从哪来、询盘从哪来。没有归因，投入就是盲投。
不确定你网站上的询盘有多少来自 AI、又有多少被算进了"直接访问"？留言告诉我们你的网站，我们帮你看一下现在的来源追踪还缺哪一环。
参考资料
- Search Engine Journal 原文：https://www.searchenginejournal.com/google-gemini-adds-utm-parameters-for-referral-attribution/591754/
- Google Analytics 帮助中心 - 默认渠道组（含 AI Assistant 渠道）：https://support.google.com/analytics/answer/9756891
- Google Campaign URL Builder：https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/
- MDN - Referrer-Policy：https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/HTTP/Reference/Headers/Referrer-Policy
- Semrush - ChatGPT Search Insights：https://www.semrush.com/blog/chatgpt-search-insights/